第５回　「ホンモノ」の美の多元性とブランディング

今回は電通タイランドのナロン・トレスチョンCEOとの対話を振り返ります。欧米系広告代理店での経験も豊富なナロンCEOの言葉からホンモノの美について考察します。

「美とは何か？」という問いに答えることは容易ではありません。

しかし、美しさとは、外見のような表面的なものだけでなく、かつて詩人のハリール・ジブラーンが「美は顔（表面）ではなく、心の中の光である（beauty is a light in the heart）」と述べたように、性格や心のあり方といった内面やその人の生き様といったストーリーを含む広範な概念であることには異論がないでしょう。

人は美しい景色に魅せられますし、建築物や家具の配置など、自然やモノに対しても美的経験を持つことができます。その背後にあるストーリーを知れば美しいものの醜さに気が付き、ホンモノの美しさを感じることができるようにもなります。

電通タイランドCEOのナロン氏はauthentic beautyという言葉を用いて、「ホンモノ」の美しさについて次のように語ってくれました。

「ただbeautyと言えば、表面的な感じがするのに対して、authentic beautyと言うとより多くの次元を含みますよね。このホンモノが意味するところは文化グループ、年代によっても受け取り方が異なります。例えば、ルイ・ヴィトンとシュプリーム。

両者とも独自のホンモノを追求しており、それぞれ独自のサブカルチャーを作り出しています。アメリカのオバマ元大統領の夫人はH&Mを、トランプ前大統領夫人は高級ブランドを着ていましたが、それぞれお似合いでした。こうした美の多次元性が多くのサブカルチャーを生み出すことになります」

いつの時代にも美を定義することは難しいことですが、商品やサービスとの関わりで言えば、それを買う人の「モノの見方」や「価値観」、そして個人の経験によって、それぞれの美しさがあり、それぞれに異なるアプローチが求められるのです。

この点について、ナロン氏は以下のように話しました。

「自動車メーカーには多くの車種があり、各々にブランドイメージがあります。私たちが広告を作成する時、それぞれがbeautyであり、ホンモノでなくてはなりません。各ブランドの解釈は、ターゲットによって異なるポジショニングに反映されます。

しかし、美の定義は消費者がどのように対象を見ているか、感じているのか、によってさまざまです。とても広く、重要な概念ですから、定義をすることは難しいのです。そのため、一見すると経営とは関係のないようですが、先生の言うように常に美とは何か？ということを問うことが経営においても重要となるのです」

本号では、対話を中心に「ホンモノ」という言葉の意味を経営という文脈で考えてみましたが、ナロン氏が述べた点は現象学で言うところの「括弧づけ」で美を定義したうえで、議論を進めていくということになります。

現代の社会では、生身の人間のみならず、ファッションという非人間のエンティティそのものがアクター（行為者）として大きな役割を果たすようになっています。

こうした中、特に新興国のビジネスでは、哲学、社会学、現象学といった幅広い知の作法を身に付けておくことで、様々な概念を相手の文脈で学ぼうという姿勢が生まれ、ビジネスパーソンが「適切」な問いを立てる際に有益なものとなるでしょう。

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